Art. La dignité dans les publicités, illustrations de Maxfield Parrish

Maxfield Parrish (1870–1966) a grandi à une époque d’optimisme esthétique aux Etats Unis. A cette époque, la grammaire/esthétique des styles néo-classique et victorien était en vogue pour les illustrateurs, les architectes et les designers de tous types dans ce domaine. Ces styles utilisaient le même langage visuel que celui transmis de la Grèce héllénique il y a 2000 ans.

Les espaces urbains étaient confiés a des artisans dont les principes fondamentaux et la philosophie du beau reflétaient ce que les racines socratiques de la civilisation occidentale considéraient comme l’Ordre Universel – la vérité, la bonté et la beauté. Les arts reflétaient et révélaient la vérité de la création, la beauté nous transportait dans la vérité, et la bonté était le tempérament et la caractéristique de l’univers. Ainsi, les cités, les parcs et les rues étaient des endroits attrayants et accueillants, en harmonie avec la vertu. Presque tous les produits et affiches dans la société étaient ornés d’images sublimant la beauté. Lorsque les acteurs et les dirigeants de la société ont mis en exergue la beauté digne, cela a créé une atmosphère plus harmonieuse et pacifique.

Extase, Maxfield Parrish, 1930, Huile sur panneau. Illustration
du calendrier de lampe Edison Mazda.
(Image : wikimedia / Maxfield Parrish / CC BY-SA 3.0)
 

« Lorsqu’un homme aura été élevé dans la tradition de l’amour, exposé à de belles choses, dans une ascension droite et régulière, il lui sera soudain révélé, alors qu’il approche de la fin de ses relations amoureuses, une vision merveilleuse, belle dans sa nature, et ceci, Socrate, est l’objet final de tous ses précédents labeurs… Commençant par des beautés évidentes, il doit pour l’amour de cette beauté suprême, s’élever sans cesse, comme les barreaux d’une échelle, de un a deux, et de deux à tous les merveilleux corps; de la beauté individuelle, il passe à de belles observations, de l’observation à de beaux apprentissages, et enfin de l’apprentissage à cette étude particulière qui concerne la beauté elle même et seulement celle-ci, de telle sorte qu’à la fin il arrive a connaître l’essence même de la beauté ».

Point du jour, 1922, Maxfield Parrish. Huile sur Panneau. (Image : wikimedia / Maxfield Parrish / Domaine public)
 

Un monde magnifique

De nos jours, concevoir des publicités peut ressembler à une tâche peu inspirante mais nécessaire pour amener les gens à acheter des  produits. Cela peut ressembler à une danse entre un «ingénieur social» freudien testant l’effet de certaines couleurs et symboles sur le psychisme, et un designer graphique qui interprète, et, au fil de plusieurs conseils d’administration, conçoit des designs destinés à susciter le plus de stimuli chez les clients.

Revenons à quelques décennies précédentes, tout devait être digne, moral et par dessus tout, d’une beauté époustouflante, pour correspondre aux goûts des gens et à leur sens de la beauté à l’époque. De nombreux illustrateurs ont dû suivre des directives lors de la conception de ces publicités, ces règles étaient a peu près toutes identiques.

Cléopatre, Maxfield Parrish. Sa série d’images pour Crane’s Chocolate, qui décorait les emballages et les boîtes avec des thèmes orientaux. De nombreuses personnes les ont collectionnées comme des œuvres d’art. (Image : wikimedia / Maxfield Parrish / Domaine Public)

Le partenariat entre Maxfield Parrish et la societé Edison-Madza, qui deviendra plus tard General Electric, est un exemple de la manière dont l’industrie a formé son image dans le passé. Parrish a peint des illustrations qui figuraient dans bon nombre de leurs publicités, la plus célèbre étant Ecstasy, une image conçue pour le calendrier d’Edison-Mazda. Sa beauté raffinée avait pour but d’attirer les clients et de promouvoir une image globale de la société.

Suite au succès  phénoménal de l’une de ses plus fameuses peintures, «Daybreak»,  achevée en 1922, de nombreuses entreprises ont bataillé pour avoir Parrish comme illustrateur.

L’illustration populaire Mary, Mary, Quite Contrary de

N’importe quel produit où figurait son illustration se vendait mieux que d’autres produits. Le public adorait son travail. De nombreuses personnes ont collectionné, stocké et encadré des publicités de Parrish. Un foyer sur quatre aux Etats Unis possédait une de ses oeuvres : « Je suis un artiste commercial, qui, depuis ses débuts, vit de la production de son travail. Les gens qui aiment les images attrayantes vont les découper et éventuellement les encadrer quelle que soit leur présentation: illustrations dans des  livres, des magazines, des calendriers, etc. »

Aux  Etats-Unis, de nombreux illustrateurs de l’âge d’or , dont Norman Rockwell, J.C Leyendecker, Howard Pyle, Violet Oakley, et Harrison Fisher, ont acquis le statut de célébrité. Ils ont bénéficié de la même reconnaissance que les anciens maîtres d’art plastique et d’architecture dans le passé: ceci était dû en grande partie aux avancées dans l’impression. Illustration Art Solutions, une publication d’illustrations, a précisé: « L’âge d’or de l’illustration a été déclenché vers 1880, avec l’apparition de la gravure photo-mécanique qui permettait la reproduction d’œuvres d’art dans des livres et des magazines, avec une fidélité beaucoup plus grande qu’auparavant… La distinction entre œuvre commerciale et œuvre d’art était floue ou inexistante. Les livres et les magazines fournissaient des marchés lucratifs pour une illustration qui attirait et récompensait les artistes les plus talentueux et les plus qualifiés. En conséquence, les illustrateurs produisirent une quantité prodigieuse d’art qui influença la culture populaire et les modes. »

Pendant que l’Europe se penchait vers l’impressionnisme et le style  moderne, à partir du  milieu des années 1800, les Etats-Unis ont conservé une esthétique plus traditionnelle dans les années 1940 et 1950. Les illustrateurs tels que Maxfield Parrish, qui suivaient la lignée artistique traditionnelle et académique, restaient toujours pertinents; ils jouaient un rôle essentiel dans la philosophie des Etats-Unis, en encourageant et en façonnant  la perception de la beauté par le public

Traduit par Nello Tinazzo

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